Анализ того, как крупный бренд использовал многоканальную коммуникацию для запуска нового продукта.
Предыстория
В 2024 году цифровая экосистема МТС представила видеоплатформу NUUM, позиционируя её как площадку для разнообразного пользовательского контента с акцентом на монетизацию для авторов. Перед брендом стоял классический, но сложный вызов: вывести на насыщенный рынок (где доминируют YouTube и TikTok) новый продукт и быстро сформировать его аудиторию. Целями кампании были не только увеличение узнаваемости NUUM, но и «омоложение» восприятия бренда МТС, демонстрация его готовности к экспериментам, а также прямой привлечение как зрителей, так и создателей контента на платформу.
Идея и креатив
Креативная концепция строилась на принцип «покажи, а не расскажи». Вместо описания функционала платформы, кампания визуализировала её суть – свободу творчества и монетизацию.
-
Сердце кампании – федеральный рекламный ролик. В нём снялись популярные блогеры из разных ниш: семья Шулико, фуд-блогер Макс Брандт, музыкальные комики «Киньте Копеечку» и авто-блогер Блондинка Драйв. Их участие сразу задавало tone of voice: разнообразие, актуальность и доверие.
-
Залипательный аудиоринг. Гениальная простота заключалась в работе со звуком. Название платформы «NUUM» было вплетено в бит: его «говорил» кот, повторял двигатель автомобиля, ему был посвящён целый рэп-куплет. Это превратило слоган в мем, повысив запоминаемость и виральный потенциал.
-
Визуальный язык. Съёмки проходили в нестандартных локациях, например, в музее японских автомобилей, что добавляло ролику атмосферности и выделяло его на фоне стандартной рекламы.
Таким образом, креатив работал на уровне эмоций и ассоциаций, транслируя ключевое сообщение: на NUUM можно быть кем угодно и монетизировать то, что ты любишь.
Интеграция каналов
Кампания была truly integrated, используя микс каналов для максимального охвата и погружения.
Такой подход обеспечил синергию: пользователь мог увидеть ролик по ТВ, затем встретить интеграцию у любимого блогера в соцсетях, а после – зайти на платформу через digital-рекламу.
Работа с аудиторией
Стратегия вовлечения была двухуровневой, нацеленной и на потребителей, и на создателей контента.
- Вовлечение через лидеров мнений. Привлечение блогеров с миллионной аудиторией (семья Шулико, Макс Брандт и др.) не было простой «арендой» аудитории. Их образы и контент органично вписывались в посыл «творчества без границ», что провоцировало обсуждение и делимость (UGC) среди их подписчиков.
- Стимулирование создания контента. Параллельно с рекламой, МТС активно продвигал партнёрскую программу NUUM, где авторы могли получать 55% от рекламной выручки. Это превращало рекламную кампанию в прямой call-to-action для потенциальных создателей, предлагая им не просто платформу, а инструмент заработка.
Результаты (что видно публично)
Прямые маркетинговые метрики кампании (ROI, стоимость лида) редко публикуются в открытом доступе. Однако косвенные данные и достижения платформы говорят о значительном резонансе:
-
Рост аудитории платформы: На момент запуска кампании в бета-тесте NUUM уже участвовало 2,6 млн пользователей, а более 11 тысяч авторов загрузили 95 тысяч видео. Кампания стала катализатором для дальнейшего роста этой базы.
-
Медийный резонанс: Запуск освещался в ключевых отраслевых СМИ (Adindex, Sostav.ru), что свидетельствует о успехе кампании как инфоповода.
-
Достижение коммуникационных целей: Бренд МТС успешно ассоциировался с темой цифрового творчества и молодёжных трендов, а платформа NUUM получила стартовый импульс для узнаваемости.
Выводы для нас
Анализ этой кампании позволяет выделить несколько работающих механизмов, актуальных вне зависимости от бюджета.
- Принцип «Звукового крючка». Создание простого, повторяющегося и связанного с названием бренда аудио-элемента (джингла, слогана, звукового эффекта) резко повышает запоминаемость и виральность контента.
- Стратегия «Блогер как соавтор». Вовлечение инфлюенсеров должно выходить за рамки платного поста. Их интеграция в основной креатив (ролик, концепцию) как полноценных героев усиливает аутентичность и доверие аудитории.
- Многослойный Call-to-Action. Кампания работала одновременно на две цели: привлечение зрителей (через развлечение) и привлечение создателей (через выгоду – монетизацию). Даже малому бизнесу стоит segment свою аудиторию и предлагать каждой группе релевантный посыл.
- Синхронизация каналов вокруг одной идеи. Чёткая креативная концепция («свобода творчества на NUUM») одинаково эффективно транслировалась через ТВ-ролик, интеграцию с блогером и наружную рекламу, создавая эффект присутствия.
Адаптация для малого бизнеса
Крупные бюджеты – не обязательное условие для применения этих тактик. Вот как их можно адаптировать.
-
Звуковой крючок. Создайте короткий (3-5 секунд) аудиостик для сторис и тиктоков, где ритмично или мелодично обыгрывается название вашей компании или ключевое преимущество. Используйте его во всём видеоконтенте.
-
Микро-инфлюенсеры как партнёры. Вместо дорогих звёзд найдите 5-10 локальных блогеров или активных клиентов в соцсетях. Предложите им не просто рекламу, а участие в создании истории: например, снимите короткие видео-отзывы, где они используют ваш продукт в своём уникальном стиле, и смонтируйте это в единый ролик.
-
Двойной CTA в контенте. В своих коммуникациях всегда segment два типа аудитории. Например, пост о новой услуге может заканчиваться двумя призывами: «Хотите так же? Запишитесь!» (для клиентов) и «Знаете, кому это нужно? Порекомендуйте нас и получите бонус!» (для партнёров).
-
Единая история на всех точках касания. Убедитесь, что ключевой визуал, слоган и основной посыл вашей текущей акции идентичны на сайте, в соцсетях, в email-рассылке и даже в оформлении точки продаж. Это усилит узнаваемость даже при скромном медиабюджете.
Заключение
Кампания МТС для NUUM является примером того, как четкая креативная идея, усиленная грамотной интеграцией каналов и фокусом на интересы разных сегментов аудитории, может создать значительный резонанс при запуске продукта. Важнейший урок – эффективная коммуникация строится не на объеме вложений, а на продуманности механик, которые можно масштабировать и адаптировать под любые бизнес-задачи.
Хотите, чтобы мы также досконально разобрали ваши текущие коммуникации и нашли точки роста? Давайте сделаем стратегическую сессию.